EMPLOYER BRANDINGAS PO PADIDINAMUOJU STIKLU. S01E01.
9/14/20249 min read
Ko gero, nepasakysime nieko naujo, teigdami, kad darbo rinka vis dar karšta. Susidurdami su darbuotojų trūkumu, darbdaviai neriasi iš kailio siekdami į save atkreipti dėmesį. Vieni raitojasi rankoves ir ruošiasi darbinam sezonui, kiti pasiruošę per vasarą planuoja greitesnius veiksmus, treti jau pasidarę namų darbus ir galbūt skaičiuoja viščiukus. Tad pažiūrėkime - kas darbdavio įvaizdžio kampanijų sraute vyko šiais metais? Kam galėtume paploti, kurių iki galo taip ir nesupratome, o kieno pavyzdžiais tiesiog nereikėtų sekti?
Tuo tikslu DID Moons x Paulius pristato „Employer brandingas po padidinamuoju stiklu” pirmojo sezono pirmąjį epizodą. Bet pradžiai – kaip viskas vyks?
Į vieną vietą pasistengėme surinkti ne tik didelės apimties darbdavio įvaizdžio kampanijas (savaime suprantama, daugiau dėmesio bus skiriama būtent joms), bet ir atskirus darbdavių veiksmus siekiant pritraukti kandidatų dėmesį – netipiški darbo skelbimai, autentiškos atskirų pozicijų reklamos, kitokie karjerų puslapiai internetinėse svetainėse ir pan., dėl kurių darbdaviai būtų verti atskiro paminėjimo.
Atrinktas kampanijas vertinsime per 5 pagrindinius kriterijus:
Kūrybiškumą, vizualinį ir estetinį patrauklumą. Vienas iš sėkmingos darbdavio įvaizdžio kampanijos elementų – geras kūrybinis sprendimas, kurio dėka pritraukiamas kandidatų dėmesys. Apžvelgsime, kokie kūrybiniai elementai ir sprendimai naudojami kampanijose, kiek kampanijos yra inovatyvios, koks jų dizainas, vaizdas ir bendra estetinė kokybė, kiek profesionaliai jos yra parengtos?
Kanalus ir įsitraukimą socialiniuose tinkluose. Trumpai reziumuosime, kokiuose kanaluose patys aptikome kampanijas ar apie kurių kanalų naudojimą pasisakė pačios įmonės. Pasistengsime atsakyti į klausimą - ar kampanijas buvo galima pastebėti skirtinguose tradiciniuose bei skaitmeniniuose kanaluose bei, jei buvo reakcijų, kaip į kampanijas skaitmeninėje erdvėje reagavo tikslinės auditorijos (patiktukai, pasidalinimai, komentarai ir pan.).
Darbdavio vertės pasiūlymą. Vienas esminių sėkmingų darbdavio įvaizdžio kampanijų aspektų – aiškus, unikalus ir išskirtinis darbdavio vertės pasiūlymas, ar kitaip – darbdavio pažadas ir įsipareigojimas potencialiam kandidatui. Apžvelgsime, ar kampanijose jis aiškiai atsispindi.
Aiškumą ir nuoseklumą.. Apžvelgsime, ar kampanijose įmonės išlaiko nuoseklų savo darbdavio identitetą. Stengsimės atsakyti į klausimą, ar darbdavio įvaizdžio kampanija ir jos komunikacija neprasilenkia su įprastine įmonės komunikacija?
Palyginimą su pramonės/sektoriaus standartais. Vertinant kampanijas, tikslinga pasižvalgyti ir po atitinkamus pramonės/sektoriaus standartus, siekiant pamatyti didesnį paveikslą. Sieksime pažiūrėti, kokios čia gerosios praktikos (jei tokių, apskritai, yra), ar kampanijos padėjo išsiskirti iš konkurentų.
Šios mūsų apžvalgos – tam tikras kokybinis tyrimas, tad tikėtis krūvos sausos statistikos nevertėtų. Kampanijas vertinsime per potencialaus, viename ar kitame kanale jas matančio kandidato, perspektyvą.
Kiekvienos apžvalgos pabaigoje savo trumpus komentarus pateiks trys ekspertai – Asta, Justina ir Paulius.
Ši analizė remiasi subjektyvia nuomone ir asmenine ekspertų patirtimi, todėl prašome jos nepriimti kaip tiesioginės kritikos ar įžeidimo. Tikslas yra objektyvus situacijos vertinimas ir pasiūlymai, kurie galėtų padėti tobulėti.
Pažadame jums įdomaus, vertingo ir tikslingo turinio, kuris, tikime, ateities darbdavio įvaizdžio kampanijas Lietuvoje tik pakels į dar aukštesnį lygį. Tad jungiame pirmą epizodą!
DARBAMS SU PRASMĖS IEŠKOJIMU.
Situacijose, kai, atrodo, viskas, ką darome, neturi jokios prasmės, buvo atsidūręs ne vienas. Būtent šią temą – prasmės paieškas, savo kampanijose šiemet palietė ne viena ir ne dvi organizacijos. Pažiūrėkime atidžiau į „Investuok Lietuvoje“ bei „Amber Grid“.
INVESTUOK LIETUVOJE: „Prasmingame darbe tokių klausimų nekyla
“Investuok Lietuvoje” darbdavio įvaizdžio kampanija, pastebėta Facebook, o taip pat Magiškasis “Investuok Lietuvoje” rutulys, kuriam galime užduoti darbinius klausimus.
Kūrybiškumas, vizualinis ir estetinis patrauklumas. Vizualiai kūrybinis kampanijos sprendimas atrodo pakankamai paprastas. Panaudoti vos trys elementai – ryškus žalios spalvos (ir skirtingų jos atspalvių) fonas, besikraunančio kompiuterio ar programėlės grafinis elementas bei žinutė. Pagrindinis dėmesys būtent žinutėms čia ir skirtas – jos šmaikščios, kūrybiškos ir išties dėmesį atkreipiančios – „Sutikai dalyvauti įmonės maratone, o dabar galvoji, kam to reikia?“, „Kiekvieną pirmadienį klausi savęs, kada ateis penktadienis?“ ir t.t. Tokie klausimai – pakankamai jautrūs ir tikrai dažnam vis šmėstelėjantys mintyse, kai pajauti, kad tai, ką darai, nebeteikia prasmės.
Kanalai ir įsitraukimas socialiniuose tinkluose. Šią kampaniją pirmiausia išvydome skaitmeninėje erdvėje, konkrečiau – socialiniuose tinkluose. Vėliau jos tęsinį stebėjome atskiromis komunikacinėmis žinutėmis įmonės Instagram bei Facebook socialiniuose tinkluose. Pačios „Investuok Lietuvoje“ teigimu, jų Instagram kanalas apskritai labiau išnaudojamas darbdavio įvaizdžiui formuoti. Beje, kaip papildomą priemonę vartotojų įsitraukimui didinti, „Investuok Lietuvoje“ sukūrė magiškąjį rutulį (https://investlithuania.com/prasminga-karjera/), kuriam vartotojai gali užduoti įvairius su darbu susijusius klausimus bei gauti atsakymus. Pavyzdžiui, uždavus klausimą „Ar man keisti darbą?“, vartotojas gautų atsakymą „Prasmingame darbe tokių klausimų nekyla“ (tiesa - tai, vienintelis šio magiškojo rutulio pateikiamas atsakymas į visus klausimus), o greta rastų aktyvų mygtuką su nuoroda į prasmingos karjeros darbo skelbimus. Visgi, platesniame kontekste ir kituose kanaluose šios kampanijos neaptikome.
Darbdavio vertės pasiūlymas. Bendrų diskusijų su darbuotojais metu „Investuok Lietuvoje“ išsigrynino labai aiškų darbdavio vertės pasiūlymą – prasmingas darbas (EVP šūkis - Karjera ieškantiems prasmės). Čia dirbantys gali jausti, kad tai, ką jie daro, turi prasmę, kaip pati įmonė savo internetinėje svetainėje rašo, „Vardan Tos“ – vardan Lietuvos garsinimo, investicijų pritraukimo, dar geresnės ir laimingesnės šalies kūrimo.
Aiškumas ir nuoseklumas. Ši „Investuok Lietuvoje“ darbdavio įvaizdžio kampanija nenutolo nuo įmonės identiteto ir įprastinės jos komunikacijos tono ir vizualumo, o tik ją papildė. Kampanijoje naudotos žinutės aiškios ir greičiausiai nekeliančios jokių papildomų interpretacijų ar dviprasmybių.
Palyginimas su pramonės/sektoriaus standartais. „Investuok Lietuvoje“ – viešoji įstaiga, kurios savininko teises ir pareigas įgyvendina Lietuvos Respublikos Ekonomikos ir Inovacijų Ministerija. Tad akivaizdu, kad daug palyginimų su pramonės sektoriumi čia neturėsime. Kampanija ir jos kūrimo užkulisiai buvo pristatyti įvairioms bendruomenėms, o sklaida skirtinguose skaitmeniniuose kanaluose vienareikšmiškai prisidėjo prie „Investuok Lietuvoje“, kaip darbdavio, suteikiančio prasmingą darbą, žinomumo didinimo.
EKSPERTŲ KOMENTARAI
Asta: Prieš kelis metus matydavome daug daugiau šmaikščių įvaizdinių kampanijų, gam’ifikuotų testų, ratų sukimų ir pan. Manau, kad “Investuok Lietuvoje” puikiai pataikė į periodą, kai su tokiu sprendimu galima buvo pagauti dėmesį. Prasmės tema apskritai tampa buzz word (populiarus žodis). Apie prasmę kalba ne tik dauguma viešojo sektoriaus organizacijų, bet ir verslo įmonės. Todėl prasmę ‘parduoti’ žaismingai - puikus pasirinkimas.
Paulius: Savo darbe anksčiau ar vėliau visi susiduriame su prasmės paieškomis, kai atlyginimo, komandos, naudų ir panašūs klausimai nebėra tiek svarbus, kiek klausimas “O kas iš to, kad aš visa tai darau?”. Todėl “Investuok Lietuvoje”, mano nuomone, labai gerai pataikė. Tikslinę auditoriją daug lengviau pasiekti einant per emociją, o tas prasmės klausimas būtent emocijas labiausiai ir paliečia.
AMBER GRID: „Įprasmink veiksmais“
Amber Grid” darbdavio įvaizdžio kampanijos klipas Youtube, kampanijos dalis socialiniuose tinkluose.
Kūrybiškumas, vizualinis ir estetinis patrauklumas. Vertinant šią darbdavio įvaizdžio kampaniją tikslinga atskirti du sprendimus – įvaizdinį video klipą bei kūrybinius sprendimus skaitmeninių tinklų komunikacijai ir reklamai. Akivaizdu, kad įvaizdinio video klipo kūrybai buvo skirta daug dėmesio ir tai, iš esmės, pasiteisino – galutinis produktas, nors ir kiek ilgokas, pritraukiantis dėmesį ir tikrai kokybiškai išdirbtas. Klipe matome unikalius, skirtingus veiksmus atspindinčius personažus (mylėti, grožėtis, žinoti, galvoti, norėti ir svajoti) ir tuos veiksmus sustiprinančias žinutes, kurių esmė – vien tik veikti nepakanka, reikia ir realiai daryti. Klipo pabaigoje pateikiamas tam tikras call to action – kvietimas tapti ateities energetiku ir savo meilę aplinkai įprasminti konkrečiais veiksmais.
Tuo tarpu šios kampanijos socialinių tinklų komunikacijai pasirinktas kūrybinis sprendimas – tarsi ant perdirbto popieriaus/kartono (organizacija nemažai dėmesio skiria aplinkosauginiams klausimams) pateiktos įvairios pagrindinės šios kampanijos žinutės bei vienas iš organizacijos logotipo elementų. Švaru, konkretu ir aišku.
Kanalai ir įsitraukimas socialiniuose tinkluose. Šią darbdavio įvaizdžio kampaniją pirmiausia išvydome Youtube tinkle, kiek vėliau – ir įmonės LinkedIn paskyroje. Svarbu paminėti, jog organizacija savo komunikacijai nenaudoja kitų Lietuvoje populiarių socialinių tinklų (Facebook ar Instagram), tačiau pačios organizacijos teigimu, ši darbdavio reklama sukosi ekranuose (taip pat ir kino salių ekranuose) ir taip skelbė pagrindinę bendrovės misiją.
Apie šios kampanijos sėkmę organizacija dalijosi ir pranešime spaudai (publikuota Delfi.lt portale), peržiūrų skaičius vien Youtube kanale – kiek daugiau nei 835.000. Pasak „Amber Grid“, pagrindinis šios kampanijos tikslas ir buvo žinomumo didinimas bei peržiūrų skaičius, tačiau verta paminėti, kad bendras vartotojų įsitraukimas nėra didelis – vos penkios reakcijos ir nulis komentarų tame pačiame Youtube kanale.
Darbdavio vertės pasiūlymas. „Įprasminti meilę aplinkai veiksmais“ – toks pagrindinis „Amber Grid“ vertės pasiūlymas tiek potencialiems, tiek esamiems darbuotojams. Kampanijoje viskas sukasi apie šį vertės pasiūlymą, siekiant paskatinti mintis paversti konkrečiais veiksmais ir taip realiai prisidėti prie gamtos tausojimo ir aplinkosaugos.
Aiškumas ir nuoseklumas. Nors ši „Amber Grid“ darbdavio įvaizdžio kampanija ir išsiskyrė iš įprastinės organizacijos komunikacijos (ypač per kūrybiškumo ir pateikimo prizmę), toks sprendimas buvo sėkmingas ir sulaukė, kaip jau anksčiau minėjome, daug dėmesio. Be to, kampanijos žinutes „Amber Grid“ sėkmingai panaudojo įprastinėje komunikacijoje savo socialiniuose tinkluose, taip šią kampaniją tik papildomai pastiprindama. Visgi, gali kilti klausimas, ar toks kūrybinis sprendimas yra aiškus, lengvai suprantamas ir artimas šios kampanijos tikslinei auditorijai.
Palyginimas su pramonės/sektoriaus standartais. Nedaug energetikos sektoriaus įmonių į viešą erdvę iškeliauja su didelėmis, pokytį skatinančiomis darbdavio įvaizdžio kampanijomis (išimtis – Ignitis, tačiau jų kampaniją pasilikime sekantiems epizodams). Ko gero, daugelis šio sektoriaus darbdavio įvaizdžio kampanijas įsivaizduotų „vizualiai sunkias“ – dideli agregatai, šalmais ir kombinezonais apsirengę po kadrą šmėžuojantys darbuotojai ir pan. Tad toks „Amber Grid“ žingsnis – išties sektoriui netipinis ir nebūdingas. Unikalus kūrybinis sprendimas, aiškus vertės pasiūlymas ir ambicija išsiskirti į šią kampaniją tikrai verčia atkreipti dėmesį.
EKSPERTŲ KOMENTARAI
Paulius: Diskutuoti dėl kūrybinio sprendimo net neverta, nes matyti, kad čia tikrai buvo įdėta daug pastangų ir skirta dėmesio. Tokia kampanija - labai netradicinis šio sektoriaus sprendimas, tuo turbūt ir patraukęs daugumos dėmesį. Visgi įdomu, kiek toje daugumoje yra tikslinės auditorijos, į kurią taikė “Amber Grid”. Juk dažniausiai tikslas kuriant kampanijas nėra vien tik turėti vizualiai gražų rezultatą ir surinkti kuo daugiau peržiūrų (nebent kalbame apie žinomumo didinimą) - tai turi į konvertuotis į kažką apčiuopiamesnio (pvz., išaugusį aktyvių kandidatų skaičių, spartesnį pozicijų užpildymą ir t.t.). Antrinu Astai, kad būtų įdomu išvysti ir kitus rezultatus.
Asta: Man šioje kampanijoje labiausiai patinka aiškus vertės pasiūlymas. Pirmą kartą žiūrint video pagalvojau, kad labai estetiška, bet ar tikrai pataiko į visas savo tikslines auditorijas (admin darbuotojus gal labiau, o inžinierius, techninius žmones?), tad būtų labai smalsu pamatyti rezultatus., ne tik peržiūrų skaičius, bet ir samdos, kaitos rodiklius :)
Justina: iš esmės, pasiūlyti prasmę kandidatui, kaip vertę, nėra jau taip paprasta. Kažkam ir degtukus gaminti gali būti prasminga, o kitam ir darbas ligoninėje - tik prasimaitinimo šaltinis. Todėl didžiausias iššūkis tampa įtikinti auditoriją, kad įmonės siūlomas prasmingas darbas yra vertė, kurios jam pasirodo tik ir trūko. Ir čia matome abiejų įmonių pavyzdžius, kuomet vieni bandė pasiekti auditoriją per paprastumą, šmaikštų toną, kiti - per sąžinę ir išskirtinumą! Kuriems pavyko labiau? Tikiu, kad kiekvienas pasiekė savo auditoriją. Nors “Amber Grid” pasirinktas kūrybinis sprendimas kiek ir atrodo keistokas galvojant apie tikslinę auditoriją, bet jei jų tikslas buvo tiesiog didinti žinomumą, tai skaičiai rodo geriausiai - jiems pavyko.
DARBDAVIO ĮVAIZDŽIO POST SCRIPTUM.
Po visų apžvalgų, šioje atskiroje rubrikoje, dėmesį skirsime tiems, kurie yra mažesni, bet ne prastesni. Be atskirų vertinimo kriterijų čia paminėsime tokius geruosius pavyzdžius, kurie nebūtinai laikytini atskiromis, didelėmis „darbdavio įvaizdžio kampanijomis“, tačiau iš bendro konteksto išsiskiria savo originalumu, sulaukia daug aplinkinių reakcijų ar visiškai laužo sektoriaus standartus. Šį kartą dėmesio centre:
KIKA karjeros skiltis. Kada paskutinį kartą matėte organizacijos internetinės svetainės karjeros skiltį, pilnai atspindinčią pagrindinę įmonės veiklą? Pasakius pavadinimą „KIKA“, ko gero, daugeliui prieš akis sušmėžuoja katino ar šuns vaizdas, nes tai – gyvūnų prekių parduotuvė. Tai išnaudodama, KIKA kiekvienai laisvai darbo pozicijai sukūrė po atskirą sugyvūnintą vizualą, maksimaliai atspindintį konkrečią poziciją ir pagrindines jos užduotis. Šmaikštu, kelią šypseną ir tikrai skatina lįsti giliau ir pasidomėti, kas visgi tai per poziciją, ką siūlo organizacija ir kokios užduotys vienoje ar kitoje rolėje laukia.
Iš kitos pusės – ar girdėjote tą pakankamai seną rinkodaristų frazę, kad „babies and pets always sell“? O kaip jums atrodo - ar tai neginčytina teisybė?
Nuoroda: https://www.kika.lt/kika/karjera/
