EMPLOYER BRANDINGAS PO PADIDINAMUOJU STIKLU. S01E02

Įprasta darbo skelbimuose matyti žadamą vis didesnį atlyginimą, premijas ir bonusus, laisvą ar lankstų darbo grafiką, nuotolinį darbą, sveikatos draudimą, (vis dar) nemokamą kavą ir užkandžius biure, nemokamą maitinimą, įvairias papildomas naudas ir t.t. Tačiau kai kurie darbdaviai drąsiai ir garsiai šneka apie dalykus, kurių pinigais nepamatuosi. Vertes, kurias galima “pardavinėti” tik kai esi garantuotas, kad kandidatui ir darbuotojui tikrai suteiksi tai, ką pažadi.
Pirmame epizode dėmesį skyrę prasmės paieškoms darbe (jei nespėjot jo perskaityti – bėkit čia – (ten taip pat sužinosite ir apie pagrindinius kriterijus, pagal kuriuos vertiname kampanijas), šį kartą apžvelkime tas kampanijas, kurios kalba apie rūpestį, kurį darbdaviai žada savo kandidatams ir esamiems darbuotojams – tai, kad jais bus pasirūpinta ir kad tai stipriai įsišakniję į organizacijos kultūrą.

MCDONALDS.

Šioje McDonalds kampanijoje socialiniuose tinkluose naudoti vizualai – aiškūs, paprasti, „švarūs“ ir nekeliantys jokių papildomų klausimų. Naudojami prekiniam ženklui būdingi įprastiniai elementai – logotipas, spalvos, šriftas. Vizualuose atsispindi ir aiškus vertės pasiūlymas (apie jį – šiek tiek vėliau). Kampanijai panaudotos kelios skirtingos nuotraukos, kuriose taip pat aiškiai sukuriamas rūpestingumo jausmas. Youtube kanale galėjome išvysti ir šios kampanijos įvaizdinį video klipą, kurio jau pirmosios sekundės atskleidžia siekiamą sukurti rūpestingumo jausmą – vyresnio amžiaus žmogus padeda moksleiviui užsirišti kaklaraištį, vėliau veiksmas persikelia į McDonalds restorano vidų, kur komandos nariai vieni kitiems padeda kasdienėse užduotyse.

Tad reziumuojant – tokį pateikimą galime iš esmės laikyti vizualiai ir estetiškai patraukliu ir aiškiu, tačiau žvelgiant iš kūrybinės pusės – gana paprastu (bet juk ne visada ir reikia stengtis išrasti dviratį, ypač tais atvejais, kai stengiesi perteikti organizacijos kultūrą).

Šią darbdavio įvaizdžio kampaniją pirmiausia pastebėjome pačiuose McDonalds greito maisto restoranuose (lankstinukai, video ekranai) bei išoriniuose stenduose miestuose (stotelėse ir t.t.),, vėliau – reklamą ir įrašus socialiniame tinkle Facebook bei video klipą Youtube kanale. Tenka pripažinti, kad vartotojų įsitraukimas į šios kampanijos įrašus įmonės socialiniuose tinkluose nėra didelis – atskiri pavieniai klipai peržiūrų surinkę iki 1000 vnt., turi vos vieną kitą reakciją. Įvaizdinis klipas Youtube kanale per metus surinko 33 tūkst. peržiūrų. Akivaizdu, kad tokie rezultatai pasiekti organiškai, tad belieka tik pagalvoti – o kas, jei būtų buvę pabandyta drąsiau žengti su intensyvesne reklamine kampanija? Kokie rezultatai būtų tada?

Klausimų dėl darbdavio vertės pasiūlymo šioje kampanijoje nekyla, nes jis yra visiškai aiškus – rūpestingumas. Tai akcentuojama visuose kampanijos vizualuose, įvaizdiniame klipe, taip pat įmonės karjeros puslapyje. Tačiau norisi atkreipti dėmesį, jog socialinių tinklų įrašuose šalia vizualų akcentas skiriamas kitoms darbdavio vertėms ir naudoms (karjera, lankstus grafikas, augimas, sveikatos draudimas ir pan.), o akcentai rūpestingumui, kaip pagrindiniam darbdavio vertės pasiūlymui, papildomai nebėra skiriami.

McDonalds darbdavio įvaizdžio kampanija tikrai pasižymi aiškumu ir nuoseklumu, kiek tai siejasi su įprastine prekės ženklo komunikacija. Šioje kampanijoje panaudoti tiek vizualai, tiek video klipas bei žinutės nekelia bereikalingų klausimų, kandidatui turėtų susidaryti pakankamai aiškus vaizdas apie tai, ką siūlo šis darbdavys. Kampanijoje naudojami šriftas, spalvos, dizaino elementai nenutolsta nuo to, ką įprastai savo komunikacijoje naudoja McDonalds (akylesniam kandidatui pamačius vien ryškiai geltoną spalvą ir specifiniu baltu šriftu išvardintas naudas jau būtų aišku, kad jis mato būtent McDonalds darbo skelbimą). Kiek šiam darbdaviui seksis išlaikyti tokį nuoseklumą ir pasirinktą Globėjo archetipą – tik ateitis parodys.

Maitinimo, o ypač greitojo maisto restoranų sektoriuje, nuoseklių darbdavio įvaizdžio veiksmų – nedaug. Galima pamatyti pavienius darbo skelbimus ar atskiras samdos kampanijas socialiniuose tinkluose (kai reklamuojamos viena ar kelios darbo pozicijos). Kiek plačiau į darbuotojų paiešką iš Lietuvoje veikiančių greitojo maisto restoranų yra pasižiūrėję KFC, savo kampanijose skelbę – „Suteik savo karjerai skonio“. Vienas iš šios kampanijos „selling point“ – „Dream Big“ stipendija (stipendijų fondas siekia iki 5000 eur), į kurią pretenduoja visi daugiau kaip metus išdirbę restoranų darbuotojai. Nors pati KFC kampanija ir yra ryškesnė, žaismingesnė (ją galėjome stebėti tiek socialiniuose tinkluose, tiek išoriniuose kanaluose (outdoor), McDonalds pranašumas šiuo atveju – kur kas aiškiau išgrynintas darbdavio vertės pasiūlymas.

Naudojami vizualai yra iš McDonalds kampanijos socialinių tinklų įrašų, STOP kadras iš įvaizdinio kampanijos klipo bei išorinė kampanijos reklama.

GINTARINĖ VAISTINĖ.

„Rūpestingumas – tai apie mus“.

Vertinant šią kampaniją iš kūrybinės pusės, tikslinga atsižvelgti į tai, kad į šūkio išgryninimo procesą, kaip teigia organizacija, buvo įtraukti tiek išorės partneriai, tiek ir esami darbuotojai. Taip ir gimė pagrindinis kampanijos šūkis, atspindintis ir konkretų darbdavio pasiūlymą – „Rūpintis gera“. Įvertinti šios kampanijos vizualinio ir estetinio patrauklumo negalėjome dėl vienos konkrečios priežasties – iki šiol organizacija nėra pristačiusi jos įvaizdinės dalies.

Rūpestis/rūpestingumas – tai, ką itin aiškiai kaip savo darbdavio vertės pasiūlymą kampanijoje pristato Gintarinė vaistinė. Kaip jau ir minėjome, siekdama išsigryninti unikalų EVP (angl. employer value proposition) ir jį atspindintį šūkį, organizacija į procesą įtraukė tiek esamus darbuotojus, tiek ir išorės partnerius. O išgrynintas darbdavio vertės pasiūlymas papildė iki tol įmonės rinkodaros strategijoje naudotą vertės pasiūlymą klientams ir visuomenei.

Pagrindiniai kanalai, kuriuose aptikome šios kampanijos pėdsakus ir kur „Gintarinė vaistinė“ kandidatams komunikavo apie savo unikalią vertę – karjeros puslapis, atskirų pozicijų skelbimai darbo skelbimų platformose bei pavieniai įrašai įmonės socialinių tinklų paskyrose. Visgi, platesne apimtimi (skaitmeniniai, tradiciniai rinkodariniai kanalai) kampanija iki šiol nebuvo paleista.

Ši Gintarinės vaistinės darbdavio įvaizdžio kampanija labiausiai ir pasižymi aiškumu bei nuoseklumu – aiškiai išgrynintas darbdavio vertės pasiūlymas, aiškiai suformuluotos žinutės, kampanija nuosekliai papildo įprastinę įmonės komunikaciją socialiniuose tinkluose bei jų pasirinktą išorinės komunikacijos kryptį „Mums gera jumis rūpintis“. Pagirtina ir tai, kad ši darbdavio įvaizdžio kampanija yra nuosekli tiek skirtinguose kanaluose, tiek ir skirtinguose veiksmuose – nuo įmonės karjeros puslapio, darbo skelbimų aprašų portaluose, iki žinučių ir komunikacijos socialiniuose tinkluose.

Potencialiems kandidatams šios kampanijos dėka turėtų būti aišku, kad pasirinkę šį darbdavį jie ras organizaciją su kultūra, kurioje rūpinimasis tiek vieni kitais, tiek klientais ir visuomene plačiąja prasme yra visa ko pamatas.

Vaistinių sektoriuje darbdavio įvaizdžio klausimais į priekį kasmet stumiasi praktiškai visi vaistinių tinklai, tad išsiskirti iš konkurentų atrandant savo unikalų vertės pasiūlymą gali tapti rimtu iššūkiu. Aiškų darbdavio vertės pasiūlymą turi ir Eurovaistinės tinklas, gerą reklaminį šūkį (bet kiek pamestą vertės pasiūlymą) turi ir Camelia Vaistinė, intensyvesnę viešųjų ryšių kampaniją darbdavio įvaizdžiui stiprinti ir vaistininko profesijos prestižui didinti prieš kurį laiką turėjo Benu Vaistinė. Platesnį šio sektoriaus ir atskirų kampanijų aptarimą pasiliekame ateičiai.

Naudojami vizualai yra iš Gintarinės vaistinės karjeros puslapio, įmonės aprašymo CVbanko portale bei įrašų LinkedIn tinkle.

"Rūpintis gera"

Kūrybiškumas, vizualinis ir estetinis patrauklumas.

Kanalai ir įsitraukimas socialiniuose tinkluose.

Darbdavio vertės pasiūlymas.

Aiškumas ir nuoseklumas.

Palyginimas su pramonės/sektoriaus standartais.

Kūrybiškumas, vizualinis ir estetinis patrauklumas.

Kanalai ir įsitraukimas socialiniuose tinkluose.

Darbdavio vertės pasiūlymas.

Aiškumas ir nuoseklumas.

Palyginimas su pramonės/sektoriaus standartais.

Ekspertų komentarai

JUSTINA DARULYTĖ

DID MOONS partnerė, strategė

ASTA MIKALAJŪNIENĖ

DID MOONS partnerė, strategė

PAULIUS STRAVINSKAS

TRELO HR & Comms

PAULIUS: "abi kampanijos kalba apie aiškų darbdavio vertės pasiūlymą – rūpestingumą. Pagirtinas Gintarinės vaistinės sprendimas į koncepto išgryninimą įtraukti darbuotojus (nėra žinoma, kaip šį vertės pasiūlymą išgrynino McDonalds - sugalvojo šią sritį kuruojanti komanda, pasakė darbuotojai ar visgi tai corporate nurodymas (gana dažni atvejai pasaulinio mąsto organizacijose). Visgi, abi kampanijos kiek stokoja potencialių kandidatų dėmesį tvirčiau prikaustančio kabliuko, padedančio viduje pajusti – ŠITAS! Šitas darbdavys, pas kurį man norėtųsi dirbti būtent dėl šios konkrečios priežasties. Linkstu link to, kad kandidatai šias organizacijas kaip darbdavius pirmiausia veikiau rinktųsi dėl kitų aplinkybių, „rūpestingumas“ vargu ar būtų pagrindinis „selling point“*

*yra papildomų sąlygų, tokių kaip – neigiama darbuotojo patirtis kitose organizacijose susijusi būtent su šia verte (t.y., „jei aš jaučiau, kaip manimi nebuvo pasirūpinta mano ankstesnėje darbovietėje, man smalsu ir įdomu išbandyti šią organizaciją ir realiai patirti, ką reiškia, kai patiriu rūpestingumo jausmą“)."

JUSTINA: "Rūpestis kaip vertės pasiūlymas – tai stiprus pažadas, kurį komunikuodamas darbdavys prisiima didelę riziką. Kodėl?

Karjeros galimybes galime objektyviai įvertinti, o jei jos nepavyko pasiekti, galime sakyti, kad žmogus jomis nesinaudojo. Tačiau rūpestis yra daug subjektyvesnė sąvoka. Kiekvienas jį gali suprasti skirtingai. Pavyzdžiui, ar jei kolega man neužrištų kaklaraiščio, galėčiau sakyti, kad šioje įmonėje nėra rūpestingumo kultūros? Lūkesčiai, susiję su rūpesčiu, gali būti labai įvairūs ir, manau, tai ženkliai padidina darbdavio atsakomybę.

Kita vertus, „McDonald's“ auditorija dažnai yra jauni žmonės, kuriems tai pirmasis darbas. Komunikuodamas rūpestį, darbdavys prisiima tam tikrą „tėvų“ vaidmenį, suteikdamas ramybės jausmą ir padėdamas susidoroti su pirmojo darbo iššūkiais."

ASTA: "Man labai patinka, kad Gintarinė vaistinė atsispyrė nuo verslo pažado klientams ir jį adaptavo darbdavio komunikacijoje savo kandidatams ir darbuotojams. Link to ir eina įmonės - 360 laipsnių darbdavio vertės pasiūlymo (EVP), apimančio tiek verslo, tiek darbdavio identiteto formavimą. Būtų labai smalsu pamatyti ateityje ir įvaizdinę dalį.

Kalbant apie rūpestį kaip vertę, visada norisi pamatyti įrodymų, o geresnių įrodymų nei iš darbuotojų ir kandidatų (aišku ir klientų) lūpų sunku rasti. Tad siūlant tokią vertę ir norint parodyti, kad ji yra reali - “word of mouth”, įrodymai yra būtini, antraip atrodys dirbtina. Tyčia nuėjau pažiūrėti į atsiliepimų portalus, ką kalba esami ir buvę darbuotojai apie patirtį McDonald's. Ir tarp pozityvių komentarų, yra ir tokių, kurie priverčia susimąstyti: “Neigiama, visus is eiles zemina tyciojasi”, “Direktore visiškai negerbia savo darbuotoju”, “Kolektyvai daznai buna zemo lygio, sneka ir nusisneka, nezmoniski” ir pan. (Šaltinis: Pinokis.com)"

Darbdavio įvaizdžio post scriptum

P.S.

Ne taip ir seniai tiek per socialinius tinklus, tiek per medijos kanalus praūžė carVertical vadovo išstojimas su pareiškimu, kad darbuotojai darbo metu nevisai sąžiningai atlieka savo funkcijas, dalį darbo laiko skirdami asmeninėms veikloms. Čia matėme, kaip auditorija socialiniuose tinkluose pasidalino į dvi dalis – įmonių direktoriai ir dauguma aukščiausio lygio vadovų stojo į palaikančiųjų gretas, tuo tarpu dauguma Personalo, Komunikacijos srities atstovų stojo į priešingą pusę. Keliomis tų skirtingų pusių citatomis dalinamės žemiau, o kurioje pusėje buvote jūs? Ir, kaip manote, ar čia perdėto rūpestingumo pasekmė? Ar laiku nesuderinti darbuotojų ir vadovų lūkesčiai?

CARVERTICAL.
Rūpestis darbuotojais ar rūpestis įmone?

🌕 “Labiau kvepia, kad čia ne tik Jūsų kompanijos problema, o mūsų jaunos valstybės spartaus ir nentrūkstamo gyvenimo lygio augimo pasekmė. We have to wake up, before it’s too late”

🌕 “Na visąlaik atsiras verkiančių. Ir daugiausiai verkia tie, kurie mėgsta didesnę laiko dalį kažką kažkur makaluoti be realios atsakomybės ;)”

🌕 “Amen - puiku, kad atsiranda vadovų, kalbančių apie tokius nepatogius dalykus. Jau kuris laikas pastebiu tendenciją, kaip faina viešoje erdvėje daryti postukus-juokelius apie darbdavius: kokie lopai, kai tikisi iš darbuotojų daugiau nei vidutiniško performance, kokias nesąmones darbo skelbimuose rašinėja, kaip drįsta po oficialių darbo valandų emailą parašyti (surprise surprise, darbdaviai dažniausiai dirba 24/7 ir ne visada dienos metu spręsdami daily operational shit spėja emailus sukalti). Ir labai retai tie patys darbdaviai viešina kitą pusę, apie kurią ir rašai slack'e. O faktas, kad labiausiai piktinasi tie, kuriems žinutė ir skirta:)”

🌕 “Rokas Medonis labai taikliai ir esu įsitikinęs, artimiausiu metu apie tai pradės garsiai kalbėti labai daug verslų. Soft skills yra labai good, tačiau ten yra ir toks dalykas kaip susitarimai, jų supratimas, laikymasis ir jei yra objektyvių trikdžių persitarimas iš naujo. Tai apie ką tu kalbi yra tai jog organizacija atliepė darbuotojo interesą, bet darbuotojas tarsi iš galios perspektyvos net neįsigilino į organizacijos interesą. Vertės mainai neįvyko”

🌕 “Ir skauda skaitant, ir sykiu toks šūvio sau į kojas poskonis.Tas susipraskit ir išeikit – nu ar jus rimtai?

🌕 Ne į vakarėlį gi ten susirinkot.

🌕 Kur tie lyderiai ir team leadai, kurie eina pirmyn ir veda kitus – keičia, derasi ir derinasi vieni prie kitų ir prie įmonės kultūros?

🌕 Jei tikitės, kad stipri komanda susilipdys iš stiprių žmonių, tai klystat. Stiprią komandą nulipdo stiprūs vadovai.”

🌕 “Absoliuti empatijos stoka 😡😡😡. Akivaizdu, kad jūsų vadovybė visiškai neinvestuoja į vadovų ugdymą.”

🌕“Rokas Medonis, jusu post mane sokiravo. Ne turinys, bet vadovo zodziu pasirinkimas ir poziuris i problema.

🌕Problema yra complex and multilayered. Patyre vadovai tai supranta. Tokia vienpuse viesa zinute greiciausiai neatnes norimu resultatu, o tik pabogins situacija.”

🌕“Mintims pritariu, bet ar sprendimas nebūtų buvęs geras pakalbėt su tokiais žmonėm asmeniškai? Nes tikiu, kad gerų performeriu turit daug daugiau nei keletą tų kurie darbo metu daro ką nori... :) O taip gaunas, kad dabar visi spaudimo gavo:))”

Palaikanti pusė

Nepalaikanti pusė

Pirmoji "Employer Brandingas po padidinamuoju stiklu" apžvalga