EMPLOYER BRANDINGAS PO PADIDINAMUOJU STIKLU. S01E03

Įprastai žmonės į darbą susirenka dirbti (nebent esate carVertical, tai dar galima vedžioti šuniuką arba eiti į pilates‘ą (čia ne mūsų žodžiai, čia tiesiog tai, kas jau internetuose tapo folkloru). Visgi, be to, kad darbe dirbame, mes tikrai dar kažką darome ir papildomai – šnekučiuojamės su kolegomis, geriame kavą, siūlome idėjas, įsitraukiame į jų įgyvendinimą ir t.t. Ankstesniuose savo epizoduose nagrinėjome kampanijas su labai konkrečiais vertės pasiūlymais – prasme (pirmasis epizodas ČIA) ir rūpestingumu (antrasis epizodas ČIA). Trečią epizodą skiriame toms kampanijoms, kurios bando nupasakoti, kaip atrodo darbas pas juos.

EUROVAISTINĖ.

Viskas paprasta ir aišku. Tiek kampanijos įvaizdiniuose video klipuose, tiek socialiniuose tinkluose ar išorinėje reklamoje panaudoti keli pagrindiniai elementai: įmonės darbuotojai (vaistininkai arba logistikos centro), už jų arba šalia jų esantis „pin‘as“, kuriuo žemėlapiuose įprastai pažymimas konkretus taškas, ant jo esantis užrašas „Čia galima“ ir šalia – pagrindinė transliuojama žinutė, kuri šiuo atveju yra vieno ar kito darbuotojo citata apie tai, ką jų teigimu galima rasti „Eurovaistinėje“.

Šią kampaniją aptikome keliuose skirtinguose kanaluose – socialiniuose tinkluose, viešojo transporto stotelėse, Youtube tinkle bei portale verslozinios.lt, kur plačiau perskaitėme apie šios kampanijos pagrindinę idėją ir žinutę. Youtube kanale įkelti du trumpi kampanijos video klipai sulaukė 83.000 peržiūrų, o atskiri kampanijos įrašai įmonės LinkedIn paskyroje vidutiniškai sulaukdavo 50 „patiktukų“ ir keletos pasidalinimų. Tačiau pačios „Eurovaistinės“ teigimu į šią kampaniją aktyviai įsitraukė įmonės darbuotojai – „ne tik dalyvavo įvaizdinėje fotosesijoje ir video klipo filmavime, bet ir įsitraukė į kūrybines sesijas, kurių metu ir buvo gryninama kampanijos idėja bei išsakytos vertės, vėliau ir tapusios reklamos ašimi“ (verslozinios.lt).

„ČIA GALIMA. Paprastai. Atvirai. Drąsiai. Tu tik norėk“. Su tokiu šūkiu potencialius kandidatus pasitinkanti kampanija iš esmės teigia, kad „Eurovaistinėje“ galima dirbti šiek tiek kitaip. Įmonės teigimu, šia kampanija siekiama „parodyti, kokia kultūra vyrauja vaistinių tinkle ir ką komanda vertina kasdieniame darbe“ (verslozinios.lt). Ar galime sakyti, kad tai, ką šioje kampanijoje bando ištransliuoti „Eurovaistinė“ ir turėtų būti laikoma jų darbdavio vertės pasiūlymu (pasiūlymais)? Tikrai taip. Visgi, su ČIA GALIMA „Eurovaistinė“ daug dėmesio ir akcentų skiria organizacijos kultūrai, vertybėms ir toms naudoms, ką labiausiai vertina patys darbuotojai – o tai ir tampa jų unikaliu pasiūlymu tiek esamiems darbuotojams, tiek kandidatams.

Su šia kampanija „Eurovaistinė“ tikrai nepametė sau įprasto vizualinio identiteto bei komunikacijoje naudojamo tono. Darbdavio įvaizdžio kampanija puikiai dera su tuo, kaip save viešoje erdvėje įprastai pozicionuoja įmonė. Juk „ČIA GALIMA. Paprastai. Atvirai. Drąsiai“ ne tik dirbti darbuotojams, bet ir klientams bendrauti su įmonės personalu.

Tvarkinga ir švari įmonės internetinės karjeros skiltis prisideda prie kampanijos tęstinumo ir nuoseklumo ir kituose kanaluose.

Naudojami vizualai yra iš EUROVAISTINĖS kampanijos socialinių tinklų įrašų, STOP kadras iš įvaizdinio kampanijos klipo bei išorinė kampanijos reklama.

KAUNO TILTAI.

„Čia galima“.

Iškart nuraminsim ir pasakysim – ties šiuo kriterijumi ilgai neužsibūsim 😊 Kampanija, laimėjusi ne vieną apdovanojimą ir gavusi daug dėmesio dėl savo kūrybinio, įvaizdinio sprendimo. Ir iš tikrųjų, kūrybiškumas, vizualinis ir estetinis įvaizdinės kampanijos dalies patrauklumas yra vienas stipresnių ir geresnių, ką yra tekę matyti pastaruoju metu – „Kauno tiltai“ darbuotojų darbo vietos (tiksliau – jų darbas), puikiai sujungtos su skambiomis, aiškiomis ir įsimenančiomis žinutėmis – apie tai, koks gi tai darbas yra šioje organizacijoje.

Vienas esminių šios kampanijos tikslų – sulaužyti tuos organizacijai aktualių profesijų stereotipus, kurie šių dienų kontekste smarkiai prasilenkia su realybe. Įvaizdinėje kampanijos dalyje panaudoti šūkiai iš esmės apibrėžia, koks tai darbas yra „Kauno tiltai“ organizacijoje – toks, kuriame kritiką išklausyti lengviau; toks, kuriame prasimušti lengviau; toks, kuriame pasisemti patirtis lengviau; toks, kuriame gilinti žinias lengviau; toks, kuriame prastumti idėjas lengviau ir galiausiai toks, kuriame kelti kvalifikaciją lengviau. Ar po šių žinučių aišku, koks unikalus vertės pasiūlymas po jomis slepiasi? Sakytume, kad karjera ir augimas, nes daugiausia dėmesio kampanijoje būtent tam ir skiriama, o ir kampaniją pristačiusios agentūros atstovo teigimu, „kadangi čia biurokratijos mažiau, būti pastebėtam ir mokytis iš geriausių yra kur kas lengviau“ (delfi.lt).

Pirmiausia šią kampaniją pastebėjome socialiniuose tinkluose, Youtube kanale, vėliau apie jos idėją perskaitėme Delfi portale, šį bei tą apie ją teko išgirsti ir PR impacts apdovanojimuose. Šios kampanijos pristatymo pranešime spaudai teigiama, kad kampanijoje panaudoti kadrai iš bendrovės darbų aikštelių, juose pozuoja įmonės darbuotojai, kiekvienam vaizdui pritaikytos šmaikščios žinutes apie darbą.

Visgi, panašu, kad organinis vartotojų įsitraukimas į su šia kampanija susijusiuose įrašuose socialiniuose tinkluose yra gana žemas – kelios dešimtys reakcijų, vienas kitas pasidalinimas ir keletas komentarų. Youtube situacija kiek geresnė – trijų įvaizdinių klipų bendras peržiūrų skaičius siekia 73 tūkstančius.

Galime teigti, jog ši kampanija yra neblogas pavyzdys, kai aiškumo ir nuoseklumo nepavyksta užtikrinti. Kūrybinis sprendimas, jau minėti vizualinis ir estetinis kampanijos patrauklumas yra per daug nutolę tiek nuo įprastinės įmonės komunikacijos, tiek ir nuo to, kokius vizualus ir kokias žinutes įmonė naudoja savo socialiniuose tinkluose ar savo karjeros puslapyje.

Pakankamai konservatyvus statybų, pramonės ir gamybos sektorius, deja, negali pasigirti darbdavio įvaizdžio kampanijų gausa ar apskritai stipriomis, sėkmingomis ir įsimenančiomis kampanijomis (lig šiol). „Kauno tiltai“ bandė šią nusistovėjusią tendenciją sugriauti. Ar pavyko? Mes sakome – iš dalies. Daug dėmesio skirta kampanijos kūrybiniam sprendimui, tačiau kitos smulkmenos, kurios svarbios kandidatui, panašu, šį kartą liko nesutvarkytos.

"Darbas, kuriame"

Kūrybiškumas, vizualinis ir estetinis patrauklumas.

Kanalai ir įsitraukimas socialiniuose tinkluose.

Darbdavio vertės pasiūlymas.

Aiškumas ir nuoseklumas.

Palyginimas su pramonės/sektoriaus standartais.

Kūrybiškumas, vizualinis ir estetinis patrauklumas.

Kanalai ir įsitraukimas socialiniuose tinkluose.

Darbdavio vertės pasiūlymas.

Aiškumas ir nuoseklumas.

Palyginimas su pramonės/sektoriaus standartais.

Antrame darbdavio įvaizdžio kampanijų apžvalgų epizode jau buvome palietę vieną šio sektoriaus organizaciją, tad palyginti turime su kuo. Abi organizacijos į savo kampanijų kūrybinį procesą įtraukė darbuotojus, aiškiai išsigrynino savo vertes ir unikalius pasiūlymus. Nors abi kampanijos kaip pagrindinę darbdavio vertę pristato su organizacijų kultūromis susijusius dalykus, kūrybinis „Eurovaistinės“ sprendimas kandidatams greičiausiai pasirodytų aiškesnis ir konkretesnis, mat kampanijoje aiškiai įvardijama, ką vertina šioje organizacijoje dirbantieji, ko galima tikėtis ir ką galima rasti pradėjus dirbti „Eurovaistinėje“.

Ekspertų komentarai

JUSTINA DARULYTĖ

DID MOONS partnerė, strategė

ASTA MIKALAJŪNIENĖ

DID MOONS partnerė, strategė

PAULIUS STRAVINSKAS

TRELO HR & Comms

PAULIUS: „Eurovaistinė“ kampanija iš esmės atrodo padaryta pagal visas taisykles – įtraukti darbuotojai, tvarkingi ir švarūs vizualūs, aiškios žinutės – potencialiems kandidatams pamačius šią kampaniją daug klausimų nekiltų. Tačiau labiau norisi padetalizuoti „Kauno tiltai“ kampanija. Čia visgi klausčiau – ar gerą kūrybinį sprendimą ir vizualinį pateikimą taip jau galima imti ir vadinti iki galo sėkminga kampanija? Nes panašu, kad ties tuo ir buvo sustota ir gavosi toks „yes, but....“ variantas, kai nesutvarkyta įprasta higiena (pvz., internetinės svetainės Karjeros skiltis), darbo vietų/skelbimų komunikacija soc. tinkluose nelabai ką bendro su tuo, kaip buvo pristatyta kampanija. Taip sėkmingai startavus su gera ir stipria įvaizdine kampanijos dalimi buvo galima eiti toliau ir gauti dar daugiau dėmesio ir dar daugiau gerų rezultatų, bet panašu, kad galimybės nebuvo išnaudotos.

JUSTINA: Man patinka „Kauno tiltų“ įvaizdinės kampanijos kūrybinis ir vizualinis sprendimas. Smagu matyti, kad kai kurie statybos sektoriaus atstovai, siekdami pritraukti auditorijos dėmesį, renkasi ne šokiruojančius sprendimus (KRS), o pasitelkia akį traukiančią įrangą, gerai skambančias ir vertę atspindinčias frazes. Vis dėlto, gaila, kad vertės pasiūlymas skamba labiau kaip pažadas, nei konkretus įsipareigojimas.

Pavyzdžiui, „Eurovaistinė“ žinutė „Čia galima naudotis patogiomis klientų aptarnavimo sistemomis“ yra aiški ir suprantama. Tuo tarpu „Kauno tiltų“ frazė „Darbas, kuriame kritiką išklausyti lengviau“ palieka daug nežinomųjų. Kaip tai pasiekiama? Gal per specialias metodikas, o gal tiesiog visi vaikšto su ausinėmis? 😊

Dėmesį kampanija pritraukė puikiai, tačiau ar pavyko išlaikyti kandidatų susidomėjimą ir pereiti į sprendimo priėmimo etapą?

ASTA: Pasileidus įvaizdinę kampaniją, „Kauno tiltai“ praleido gerą progą kandidatams ir platesnei visuomenei (nes dėmesio tikrai buvo) papasakoti pilnesnę istoriją ir atsakyti į klausimus, kaip pas juos ta kritika vyksta, kaip darbuotojai įgauna patirties ir gilina žinias ir t.t. Tai daryti galėjo pasitelkdami savo kontroliuojamus kanalus - karjeros skiltį, skelbimus, soc. tinklus. Matant kad “higiena” nėra sutvarkyta, tonas nėra nuoseklus, kyla mintis, kad tai vienkartinė įvaizdinė kampanija, kuri atėjo ir nuėjo, ir nebuvo kažkokių strateginių veiksmų sudedamoji dalis.

Man patinka „Eurovaistinės“ tiek kabinantis šūkis “Čia galima”, tiek lokacijos ženklas, kuris tikrai gerai papildo šūkį ir atkreipia dėmesį. Dar labai patiko, kad įmonė atvirai dalijosi kampanijos kūrimo užkulisiais, puikiai aktyvavo šitą kampaniją viduje ir dėl to turėjo ypatingą darbuotojų palaikymą. Ir viskas ne sėkmė, o labai gerai suplanuotas veikimas.

Daugiau "Employer Brandingas po padidinamuoju stiklu" apžvalgų